剑指泡泡玛特,估值70亿美元,创优品在潮玩赛道上不断攀升

剑指泡泡玛特,估值70亿美元,创优品在潮玩赛道上不断攀升 盲盒子之王被抢得发疯。十二月十一日,泡泡玛特上市首日…

剑指泡泡玛特,估值70亿美元,创优品在潮玩赛道上不断攀升
盲盒子之王被抢得发疯。十二月十一日,泡泡玛特上市首日,开盘一度上涨超过100%,至80.95港元,收于69港元/股,涨幅为79.22%,市值为953亿港元。没有同类参考,作为新经济代表踩在了风口上,使其成为暗盘中最大的“惊喜盲箱”,在正式登陆前,散户部分已经得到了365倍的认购。但是其他人认为它的价值过高,或者有泡沫成分。
几乎同时,泡泡玛特的挑战者们也出现了:12月10日,名创优品(MNSO. US)自美股上市以来,首款独立新品牌“TOPTOY”在广州和业广场正式亮相。根据官方消息,其品牌定位为亚洲潮玩集散店,与迪士尼等17家全球知名 IP达成合作,已初步完成100多家供应商的组建,并与国内200多家有影响力的工作室和设计师建立了合作关系,主要销售盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、玩偶模型、拼装玩具和积木等核心品类产品,面向10-40岁消费者群。
根据弗若斯特沙利文的数据,中国的潮流玩具零售市场从2015年的63亿人民币增长到2019年的207亿人民币,年复合增长率高达34.6%,高于全球22.8%的市场复合增长率,预计2024年全球潮流玩具市场将达到448亿美元,而国内潮流玩具市场将达到763亿美元。这将近千亿元的蛋糕,到底谁能分到最大一块?
十元店开张,名创优品开拓潮流版图
现在是京东、阿里,每一个电商巨头都在强调五环外的下沉时代,这也是五环内的下沉大佬们都在强调的下沉时代。细想之下,不外乎共同的流动焦虑。名创优品创始人叶国富在12月6日举行的中国企业领袖年会上表示:“企业的核心竞争力在于产品创新,中国零售业的低价时代已经结束,基于 IP和文化创意的3.0时代即将来临。
曾在各大城市人流最多的黄金地段及商场负一层,并扬帆东南亚乃至欧洲,名创优品以“样样十元”的高性价比,以及优衣库式“假日系”的装修风格,与日本设计师合作,为过去叶国富创立的“哎呀”十元店进行升级包装,深受年轻消费者的喜爱。直到今天,它也终于走向了必须进行转型的节点。
伴随着名创优品的大幅扩张,规模效应带来的是收入的高速增长,同时也增加了公司的盈利压力。据报道,名创优品目前在全球的门店数量已超过4200家,在中国的门店数量超过2500家,覆盖80多个国家地区,其中直营门店比例达到3.1%,加盟店和经销商门店比例达到96.9%。此前的招股书资料显示,该公司在2019年的 GMV为190亿元,收入94亿元,亏损2.9亿元;截至6月30日的2020财年,收入为90亿元,亏损2.6亿元。它高频更新,低价 ODM的打法注定了名创优品不可能采用大量的原创设计,而是频繁地模仿借鉴已有设计,因而也就在版权质量问题上频频爆出。
天眼调查显示,名创优品的诉讼有69起,大多数与侵权有关。之前根据上海药品监管局于9月23日发布的化妆品监督抽检公告,名创优品一款指甲油检测到致癌物质氯仿含量超过1400倍,申请复审的结果显示,该产品仍然不合格。这一负面舆情一度以“创优品”之名冲击了 IPO。大爆发给扩张带来了阻碍,线下门店业绩下滑,低质这条路未来很可能走不通,发力中高端家居集合店,又有无印良品挡道,名创优品转型赛道情理之中。
其实,名创优品进军潮玩,盲盒市场可谓顺理成章,对此领域也不陌生。Netflix自2019年开始孵化盲盒,平均售价29.9元,相当于泡泡玛特盲盒的半价。到2020年初,公司将盲盒+ IP作为重点产品开发策略之一,确定6月15号为“盲盒节”。


自2016年起,名创优品主动与 Hello Kitty,裸熊,粉红豹,芝麻街,漫威英雄,迪士尼,可口可乐,王者荣耀等国内外 IP开展了 IP授权合作,平均每年推出6~7个 IP合作系列,到2019年 IP衍生产品已占所有商品的30%~40%。三月份,名创优品正式宣布与漫威合作,获得了123个国家和地区的官方 IP授权。
今年五月,漫威 IP首家名创优品黑金店在广州试营业。在泰国曼谷的 Mega Bangna店和深圳的 COCO Park店,两个 IP黑金店的销售额分别是40万元和300万元,这是自该品牌创立以来的单日销售额记录,证明了 IP衍生品的魅力,在1年内,名创优品就开设了1000多个 IP黑金店。普通名创优品一家店的平均客价在50元左右, IP黑金店的客价是之二。
类似地,利用 IP作为撬动潮流玩市场的杠杆,与泡泡玛特相比,名创优品的优势在于更大的门店数量和客流,以及更不遗余力的娱乐营销,比如邀请王一博为其代言,使其能够覆盖更广的人群。但是就品牌认可度而言,后者长久以来的“低质”形象暂时难以扭转,前者市占率为8.5%,潮玩第一品牌的地位远未动摇。
值得注意的是,名创优选的潮流新赛道并不只是潮玩,而是与潮流美妆有关。在此之前,该公司曾宣布今年将开设300家彩色化妆品集合店 WOW COLOR,这些品牌中,橙色玫瑰、 VNK、 HEDONE、 Cirlcult、 Colorkey等占据了七成。从整体上看,名创优品对自己的店铺原有的两大品类美妆、潮玩进行了细分和升级,并将它们单独出来重新包装,最终指向同一群体—— Z一代的年轻用户。
潮玩市场暴涨泡沫
什么是盲箱?这是一场合法的猎奇赌博。随着强烈的情感刺激,盲盒产生了一系列令人惊叹的效果,出现了一年花费几十万的职业玩家,还有炒倒手赚39倍的投机现象。
自去年以来一连串的潮玩头部企业投融资、收购事件也间接印证了潮玩市场的热度。今年三月,著名的52 TOYS衍生产品品牌宣布完成 A+轮融资,总金额达数千万元。与此同时,12家企业宣布获得近亿元 B轮融资。九月,金运激光宣布以合计1513.02万元人民币收购玩偶一号82.89%的股权,该公司是以无人零售方式运营 IP衍生产品的专业线下渠道公司,其主要业务为在 IP盲盒产品上铺设商业体及院线智能无人零售终端。
从侧面看,“万无一失的盲盒”也成了很多品牌在尝试打动年轻消费者时的杀手锏,就连风马牛不相及的行业也纷纷跨界推出盲盒。比如,餐饮界去年被盲盒热席卷,瑞幸携手刘昊然推出盲盒掘金粉丝经济,呷哺呷哺和泰迪熊推出国庆热片《攀登者》系列盲盒,全家、百威啤酒、旺仔牛奶等都推出盲盒。这类跨境玩家从本质上讲是“蹭热度”策划营销活动,但也反映出潮玩、盲盒行业门槛不高,任何一个规模不大的玩具厂商都可以代工生产。
那麽,潮玩的核心竞争力何在?让消费者愿意为此买单,附在商品上的情感价值又是什么呢?或者 IP谈到 IP数量最多的长青公司,许多人第一反应就会想到迪士尼,尽管今年遭受了这次暴发的重创,但股价依然坚挺,与其 IP矩阵不无关系。泡沫玛特的创立者王宁曾经说过,“要成为中国的迪士尼”,就是指迪士尼的 IP价值,后来又说是“要成为中国的泡沫玛特”。
泡沫玛特有85个 IP,但只孵化出一个泡沫玛特。-潮流 IP生命周期没有预期长,过分依赖头部 IP而不能分散风险,是热火朝天的潮流玩市场下隐藏的泡沫,也是几乎每个头部玩家都存在的问题。
据 CBND报道内容显示,目前盲盒品牌销售的 TOP10分别是泡泡玛特、 TOKIDOKI、 SonnyANGEL、 Amber、 LINE、 LINE FRIENDS,分别为泡泡玛特、 TOKIDOKI、 SonnyANGEL、 Amber、 LINE FRIENDS。这说明,拥有优质原创 IP在潮流玩竞争中或成制胜法宝,对于名创优品而言,如何提高原创 IP的孵化能力,是其亟待解决的问题。
收购梦之城和其旗下 IP阿狸、罗小黑的融创等上市公司也纷纷浮出水面,另外,除了“创优品”,酷乐潮玩、杂物社等已经推出了自己的盲盒,这意味着该行业的竞争将更加激烈。
最后一分钟还远远没有到来。根据弗若斯特沙利文报告,以零售价值衡量,2019年中国潮玩零售市场前五大运营商所占份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%,这意味着泡泡玛特在中国市场的份额将继续保持在第二位,而在这个市场上,挑战者的机会仍然存在。为了达到等量级,站在泡泡玛特对面,名创优品还有很多工作要做。

关于作者: tomato

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