浅谈明星化与粉丝经济的实践

媒体经济在一定程度上也是粉丝经济,但由于媒体对粉丝效应的关注不够,无法实现粉丝经济的深度发展。节目主持人是媒体传播的重要角色,其发展粉丝经济具有得天独厚的优势。文章提出了主持人开展粉丝经济应注意的三个问题:第一,不要脱离主持人的“主业”,第二,流量变现要把握“度”,第三,加强粉丝的维护。

浅谈明星化与粉丝经济的实践

媒体经济在一定程度上也是粉丝经济,但由于媒体对粉丝效应的关注不够,无法实现粉丝经济的深度发展。节目主持人是媒体传播的重要角色,其发展粉丝经济具有得天独厚的优势。文章提出了主持人开展粉丝经济应注意的三个问题:第一,不要脱离主持人的“主业”,第二,流量变现要把握“度”,第三,加强粉丝的维护。

关键字:明星主持人;粉丝经济;广播电视媒体

粉丝经济与其传统媒体的实践

在《歌迷的力量》一书中,台湾研究人员张墙把歌迷经济定义为以情感资本为核心,以歌迷团体为营销手段,通过大量歌迷为情感买单,实现歌迷价值增值的经济活动形态。

被关注者与粉丝,是粉丝经济的两大要素。除了受欢迎的明星外,还可以是作家、运动员等有明星效应的“人”,也可以是文化产品或娱乐产品,如电视节目、影视剧、日常用品等,它也是粉丝经济的主体。歌迷是对某一事物有特殊爱好,并愿意投入大量时间、金钱和精力的人群。在《理解大众文化》一书中,美国研究人员 JohnFisk提出了“生产者受众”的概念,指出“过多接受大众文化”的拥护者是“主动”“积极”“热情”“参与”的文化生产者②。有没有生产行为,是判断粉丝“身份”的重要标准,这种生产行为可以是主动分享、宣传明星或作品,可以是模仿或维护偶像,可以是对相关作品或文本的主动引述、转换或解释。

情感资本的产生,是基于受众或消费者对崇拜对象的特殊偏好和情感依赖。歌迷们会因为喜欢他们所喜欢的东西而为其相关的产品或服务付钱。比如现在流行的明星同款,明星带货等等,都是粉丝流量变现的最直接方式。

媒体经济在某种程度上也是粉丝经济。媒体产品是虚拟的精神产品,作用于人的精神世界,当然也会影响人的情感和情绪。追星族追星族追星族,就像追星族追星族一样,也是基于情感需求的粉丝行为。许多观众还会主动与栏目组或主持人写信联系,或参加媒体的相关线下活动,以满足其情感需求。但相对于当前的影迷经济,媒体经济的“影迷效应”并不明显。造成这种现象的原因有:一是受众在媒体中所占比例较小,难以达到“情感变现”的条件,缺乏粉丝经济基础;二是媒体对“粉丝”的重视程度不够,没有认识到粉丝的经济价值,而仅仅是“二次推销”受众注意力,获得广告收入。

主持人的明星化催生了粉丝经济

节目主持人是媒体传播的重要角色。主持人是广播电视媒体中出现频率最高的群体,与“明星”相比,有了粉丝后,毫不奇怪,有了粉丝后,如湖南卫视的主持人谢娜和何炅,微博粉丝就常年在榜单前两名。

播音主持对广播电视媒体的重要性不容置疑。作为国内较早实行主持人“品牌化”的电视媒体,凤凰卫视推出了《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《文涛拍案而起》等一系列以主持人命名的电视节目。伴随着新兴媒体的崛起,媒体间的竞争加剧,依靠单一节目来提高主持人知名度,打造品牌的路径逐渐变得力不从心。“主持人明星化”正是在这样的大背景下应运而生的,它的主要推动者是以湖南卫视为代表的省级卫视,它的主要方式有两种:一是让同一主持人出现在内外多个节目中,增加曝光度;比如湖南卫视的汪涵,他经常主持的节目是《天天向上》,同时也在《我是歌手》《快乐女声》等重要节目中“客串”,2016年还在优酷的纯网综艺节目《火星情报局》中担任“局长”一职。二是为主持人提供全方位的展示平台,打造具有主持人特色的流行明星;如湖南卫视的何炅、谢娜、沈梦辰等主持人,除在台内外主持各类节目外,也都推出过个人音乐专辑或单曲,演出过多部影视剧,或以“综艺咖”的身份应邀参加各类节目录制。

以“明星化”为推动力的极致曝光,为主持人带来了大量的粉丝,进而催生了围绕主持人的粉丝经济。一是借助粉丝的支持,主持人通过品牌代言,参与各种商业活动,间接实现流量的变现;而另一方面,有些主持人有时也有意无意的在社交平台上“拉货”,直接把流量变成了购买力。最近两年,不少广播电视主持人更是通过台内自办的 MCN运营机构,进驻直播平台,开辟专业频道,尝试“内容电商”“内容活动”等全新的盈利模式。粉丝比一般观众有更强的“粘性”,这有利于主持人在各个平台之间实现流量导入,同时进行多平台流量变现。

主持人粉丝经济实践要领

作为一种新兴的业态,主持人粉丝经济的开展才刚刚开始,需要在机遇中识别危机,审慎行事,实现良性发展。

㈠主持工作不可分离的“主业”

在经济效益方面,粉丝经济或许比“节目经济”有更强的变现能力,有更好的盈利前景,但主持人不能为了眼前的经济利益而离开节目,放弃主旋律。在明星化的过程中,主持人能迅速进入演员、歌手、综艺嘉宾等多个角色,并迅速得到广大观众的认可,归根结底源于主持人原来的身份。也就是说,一个主持人要想在很多方面取得成功,首先要做一个优秀的主持人。《主持人》这一标签,是明星主持人区别于其他演艺界明星的特点和魅力,也是观众记忆的焦点。

“主宰”与“副”的明星主持人并非此消彼长的零和博弈,而是一种相互促进、共生共荣的协同关系。在这些问题中,主业是“主要矛盾”,占主导。增强“主业”,是做大“副业”的先决条件。所以,明星主持人要区别和规划自己的“主业”和“副业”,不忘初心,不断地耕耘自己的主持事业,做好节目,提升主持能力,强化“观众(听众)缘”,夯实最初的受众基础;要合理地安排节目安排,在保质保量完成本职工作的同时,开辟新的事业“舞台”,积累更多的粉丝,扩大行业“增量”。

㈡流动资产变现要把握“度”

目前,不管是专业的带货网红,还是衍生出的自媒体平台号“团购”,都十分注重产品的质量和价格,以确保粉丝们能带来真正的“好货”和实惠。例如淘宝平台的一些头部主播,除了注重产品品牌形象的介绍外,还将价格作为重要的竞争利器,这就是网络主播流量变现的“度”。电台、电视台的主持人在宣传和推荐产品时,要考虑更多的因素。媒介作为媒介和受众之间的中介,是媒介的“人格化”呈现。不管是新闻节目主持人,还是娱乐节目主持人,都自然而然地带有自媒体的形象和可信度。无论是线上还是线下,主持人的话语、行为都被认为代表着媒体的立场和形象。影迷们为主持人买单,除了因为他们的个人魅力外,很大程度上和主持人背后的媒体可信度有关。我们的媒体是在党的领导下,为党的宣传思想工作和人民群众精神文化需求服务的,是政治机构,是公共服务机构,而不仅仅是商业机构。主持粉丝经济节目时,一定要时刻牢记媒体及媒体工作者的社会责任,自觉维护媒体形象,不能为短期利益而透支媒体的信誉。而汪涵、何炅、谢娜等湖南卫视的“大流量”主持人,虽有不少商业代言,但都注重选择亲民品牌,树立自己和媒体的亲民形象,这就是对“度”的一个较好把握。

㈢加强歌迷的维护

以往,播音员主持人被定位为媒体的“传声筒”,代表着媒体传播党的声音。在节目形式日趋多样化,尤其是娱乐节目比重不断提高的今天,媒体赋予主持人更多的自由,主持人的个人风格和魅力也更加突出。因特网的普及,为主持人提供了更加多元化的展示平台,也为歌迷和主持人之间的直接交流提供了渠道。影迷与主持人是沟通的桥梁,彼此之间还建立起联系,建立起网络社区,形成相对固定的“组织”,这也为影迷经济的发展创造了条件。因特网时代,单一的电视媒体已经很难保证主持人及相关节目的曝光,为了扩大媒体和节目的影响力,以及发展粉丝经济,主持人必须“利用”网络平台,做好粉丝的维护工作,为节目及相关盈利业务引流。目前,不少广播电视媒体围绕主持人打造工作室,将融媒传播作为一项核心工作,粉丝的维护与拓展更是当务之急。

4.结论

节目主持人开展粉丝经济,有着得天独厚的优势,但在实践过程中,应统筹考虑“主持人”的身份认同,以及“粉丝”的需求,既要服务粉丝,又要引导粉丝,既要做好产品,又要做好节目,既要宣传自己,又要树立媒体形象,确保取得经济效益和社会效益的双赢。

关于作者: tomato

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